O marketingu nimam pojma — kar je glede na to, koliko ve marketing o meni, svojevrsten absurd.
A ta na videz nenavadna relacija je povsem običajna. Kot redni konzumenti vsega mogočega igramo v sistemu potrošniške družbe precej pasivno vlogo. In čeprav na nek način vsi nekaj nekomu prodajamo, so tisti, ki to počnejo zares in s konkretnimi rezultati, vešča manjšina — vsi ostali pa se v igri iščemo, ne da bi njena pravila zares in v celoti razumeli.

Dobro, malo pretiravam. Popolnoma neuk kljub vsemu nisem. Marketing uporablja nekatere pojme in koncepte, ki so mi precej blizu. Recimo pripovedovanje zgodb. Na tem področju se načeloma počutim domače. Precejšen del mojega življenja je pač povezan s pisanjem takšnih in drugačnih besedil.

Pa vendar se mi kljub temu zdi, kot da v trenutku, ko začne o pripovedovanju zgodb govoriti marketing, osnovni in načeloma zelo preprosti pojmi spremenijo svoj pomen.

Zakaj? V čem je razlika?

Povedati zgodbo

Literatura hoče zgodbo povedati. Za marketing pa je to premalo. Marketing jo hoče monetizirati. Literat lahko vedno benti nad neumnimi sodobniki in upa na razumevanje in priznanje v prihodnosti. Magari po smrti. Marketingar pa tega privilegija nima. Njegova zgodba mora imeti takojšen učinek.

Pa da ne bo pomote: v tem, kar sledi, ni nobenega podcenjevanja, prej nasprotno. Naloga, pred katero je postavljen strokovnjak za marketing, je po svoje težja. Tudi rezultati njegovega oz. njenega dela so precej bolj izmerljivi.

V kontekstu pripovedovanja zgodb je zanimivo spremljati skoraj končano svetovno prvenstvo. Nogometni romantiki, med katere se prištevamo praktično vsi, ki čas zapravljamo pred ekrani, bomo v lepi igri vselej iskali in tudi našli zgodbo.

Gre za lepoto

O brezupnosti naše zacopanosti v žogobrc priča že zapisana fraza — lepa igra. Pri fuzbalu gre za lepoto. Kdor tega ne razume, je pač ubogo bitje brez estetskega čuta. Romantiki na to podvrsto gledamo vzvišeno in z ravno pravšnjo mero usmiljenja. In kdor v nogometu vidi samo devetdeset minut tekanja za žogo ...

Človek, daj, poglej malo bolje! A ne vidiš vseh teh podrobnosti, ozadij, simbolnih momentov, mojstrskih bravur in v zeleni paket zapakiranih metafor? Maša 20. in visoka pesem 21. stoletja!

Seveda pa je nogomet tudi velik posel. Zadeva je tako očitna in v nebo vpijoča, da je niti romantiki ne moremo zanikati. Pa bi jo radi. Umazani biznis, perverzne količine denarja, korupcija ... Vse to na našo srčno zgodbo o najlepši igri meče temno senco.

In kar je še huje: mejo je v resnici zelo težko določiti. Kje se konča igra in kje se začne posel? Kje je meja med romantiko in zaslužkom, med literaturo in promocijo? Kdo je v resnici avtor te visoke pesmi? Ne pozabimo: marketinške agencije po potrebi zaposlujejo tudi pesnike.

V funkciji nečesa

Zgodba je vedno v funkciji nečesa. To je dejstvo, ki ga marketing jemlje kot izhodišče, literatura pa se ga po malem sramuje.

Če se vrnemo v Katar: kaj točno se na igriščih dogaja, je v končni fazi nepomembno. Bistveno je, da se dogaja. Da se dogaja ves čas. Težava nogometne tekme kot dogodka je, da traja pičlih devetdeset minut. Ampak okrog nje ... Če bi o prvenstvu razmišljali zgolj v času, ko se dogaja, bi bila to s stališča organizatorja in vseh, ki so v zadevo vpeti, katastrofa. 

Ampak brez skrbi, te nevarnosti ni. Romantiki in navdušenci smo idealni potrošniki, ki to glomazno telenovelo, polno presenečenj, razočaranj, preobratov, izdaj, neprimernih gest in viteških potez že cel mesec in več — saj se je začelo, še preden se je začelo — goltamo z veliko žlico. Štiri leta smo komaj čakali, da to lahko počnemo.

Največja zgodba

Ne, nismo romantiki. Potrošniki smo. In ne, ne gre za zgodbo, gre za produkt. Oziroma: zgodba je produkt.

Poglejmo največjo zgodbo od vseh. Zgodbo o 35-letnem nogometnem geniju iz Argentine, ki igra na svojem zadnjem prvenstvu in ima tako samo še eno priložnost, da osvoji edino lovoriko, ki mu manjka.

Zveni znano? Seveda, to zgodbo poslušamo že tako dolgo, da bi se je morali že zdavnaj naveličati. Pa se je ne — in to je ključno. 

Kako se bo končala? S stališča človeka po imenu Lionel Messi je to gotovo pomembno. Messi kot oseba je človek z ambicijami, željami in sanjami. Za blagovno znamko Messi pa je konec zgodbe povsem nepomemben. Važno je, da je zgodba živa. Da je ves čas tu. Da se kar naprej dogaja. Da neprestano odmeva. Da ji ne moremo ubežati.

Dokler je znamka/zgodba živa

Dokler je tako, je blagovna znamka živa. In dokler je živa, ustvarja profit. Razočaranje pa se dá s potrebno mero spretnosti prodati vsaj tako dobro kot srečen konec.

Še enkrat: zgodba je produkt. Pa je sicer kaj drugače? Je zgodba produkt tudi v kontekstu literature in umetnosti?

Če to vprašate spregledanega pisatelja, se bo pridušal, da je takšno enačenje povsem nesprejemljivo, tako rekoč sprevrženo. Če pa boste isto vprašanje postavili avtorici uspešnice, se vam bo skrivnostno nasmehnila — če vam že ne bo odkrito pritrdila.