“24. januarja bo Apple Computers predstavil Macintosh. In videli boste, zakaj 1984 ne bo kot ‘1984’.” 

Tako se je glasilo besedilo legendarne Applove reklame za novi osebni računalnik. Nekatere ameriške televizijske postaje so jo prikazale na silvestrovo leta 1983, večina pa 22. januarja 1984 med prenosom Super Bowla. Letnica je postala znamenita 36 let prej (1948) ob izidu distopičnega romana Georgea Orwella z istim naslovom in ima še danes, skoraj 40 let pozneje, poseben prizvok in konotacijo. Letnica 1984 ne bo nikoli samo letnica.

In prav na Orwellovo mojstrovino in njeno popkulturno dimenzijo so se pri snovanju oglasa naslonili ustvarjalci. No, popkulturni element je ta oglas do določene mere tudi soustvaril — reklamo je namreč režiral nihče drug kot Ridley Scott —, a genezi pop mitov je težko slediti. Čeprav so praviloma skrbno programirani in načrtovani, vedno dajejo vtis, kot da so se kar zgodili.

A pustimo to temo, vrnimo se v zloglasno leto.

Nekaj je bilo v zraku

Takrat je bilo res nekaj v zraku. Sam sem bil še otrok, a se vzdušja kljub temu spomnim. Kot da bi ves svet pričakoval leto Orwellovega drugega prihoda in s strahom ugibal, ali si bosta roman in resničnost podobna. Applova reklama je bila samo košček v mozaiku zeitgeista. Bila je tisti njen del, ki je zajahal trenutek in poskušal z njegovo pomočjo zaslužiti svoj del pogače.

S tem ni v resnici nič narobe. Ker so v ekonomsko-propagandnem programu reference na literarne klasike redke, jih moramo biti veseli.

In na kakšen način sta si Steve Jobs in Ridley Scott izposodila Georga Orwella?

Metalka kladiva

Reklama prikazuje brezizrazno množico, ki topo strmi predse na platno in posluša predvajan govor Velikega brata. Istočasno pa spremljamo mlado žensko v rdeče-beli športni opremi, ki z macolo v roki beži pred orwellovsko Miselno policijo. In to uspešno. Na koncu spota se namreč znajde pred platnom in z nekaj veščimi obrati — športna oprema in tehnika meta sta blizu atletski disciplini — zaluča kladivo v projicirano podobo. Veliki brat eksplodira, na ekranu pa se izpišejo v uvodu citirane besede. Leto 1984 ne bo kot “1984”. Zaradi Steva Jobsa in njegovih prijateljev. In zaradi metalke kladiva, ki na prvi pogled (ob slabi resoluciji) spominja na Brigitte Nielsen.

Pa da ne zapadem v cinizem. Izdelek Ridleyja Scotta ima svoje mesto v zgodovini. Ne samo zgodovini marketinga, ampak v zgodovini nasploh. In čeprav smo reklamo takrat zamudili — ker smo pač živeli v Jugoslaviji —, smo danes del sveta, ki ga je Apple soustvaril. Živimo v digitalni dobi, ki se je pred pol stoletja zdela čista fikcija.

Ne produkt, ampak življenje

Tu pridemo do sporočila reklame. Njeno sporočilo je obljuba — obljuba svobode, ki premaga diktaturo. Obljuba novega sveta. Barvitost proti sivini, lepota proti uniformiranosti. Mladost, ki premaga trpljenje in smrt. Digitalizacija je tehnološki napredek v obliki osebnega računalnika, ki je na voljo sleherniku in je zato več kot samo novo orodje. Je glasnik nove dobe, novega življenja in prihodnosti, ki si je še včeraj nismo znali predstavljati.

Ja, Steve Jobs že v 80. letih ni prodajal produktov, ampak življenje.

Ampak cinizem spet na stran. Ta prihodnost se je vmes res zgodila. Danes lahko na obljube iz leta 1984 gledamo s konkretno zgodovinsko distanco in objektivno razmišljamo, kako so se uresničile in ali so se sploh.

Biznis

Računalniška tehnologija z rojstvom in razmahom interneta v dobršni meri uresničuje v svojem znanstvenem temelju prisotno idejo svobode, lažjega in hitrejšega dostopa do informacij ter povezanosti ljudi z vseh koncev sveta. V tem smislu je v nekaj kratkih desetletjih ustvarila povsem novo skupnost, ki je v svojem bistvu kozmopolitska, planetarna in človečna.

Na drugi strani pa je seveda biznis. Tam so stvari drugačne, bistveno drugačne. Kako je Steve Jobs s svojimi konkurenti, ki so (bili) v resnici sopotniki velike digitalne revolucije, držal obljubo, dano v orwelovskem oglasu? V kakšen svet so nas ti fantje pripeljali?

Kakšni joški so nam všeč?

Če sem že začel z literarnimi referencami, naj še nadaljujem. Ta je iz še neobjavljenega besedila, monologa iz sproščene večerne debate ob pivu:

“Vsi smo neplačana delovna sila Steva Jobsa, Marka Zuckerberga, Zhanga Yiminga in ostalih spletnih frajerjev. Neplačana delovna sila in koristen produkt, ki je vedno na voljo najboljšemu ponudniku. Kako že pravijo pametnejši od mene? Mislili smo, da brskamo po Googlu, v resnici pa je Google brskal po nas. In to počne vsaj tako pridno, kot mi klikamo na vsa ta jajca, od navodil za Ikeo do največjih jošk v vesolju. TikTok, Instagram, YouTube, nima veze. Klikamo in objavljamo fotke svojih nasmejanih obrazov, svojih otrok, svojih psov in škampov v restavraciji na Santoriniju. Stric internet vse to beleži in zbira podatke, jih zapakira in z največjim veseljem za primeren znesek prepusti naključni firmi, ki bi nam rada nekaj prodala. In ta firma zdaj ve, kako pristopiti k nam kot potencialnim strankam. Kako nas nagovoriti. Ve, kakšni škampi in kakšni joški so nam všeč, kam hodimo na dopust in kam v službo, kam bi dejansko radi šli na dopust in kje bi v resnici radi delali in kakšno kremo potrebuje naš mozoljasti fris, ki se širnemu svetu reži s FB profilke.”

Velikega brata nosimo v žepu

Danes nosimo Velikega brata v žepu. In čeprav bi za njegovo uničenje potrebovali precej manjše kladivo, kot je tisto v rokah dekleta, ki na prvi pogled (ob slabi resoluciji) spominja na Brigitte Nielsen, se zdi nemogoče, da bi to dejansko kdaj storili. Kaj šele, da bi s tem karkoli spremenili. Veliki brat 2023 je neprimerno bolj trdoživ kot tisti iz leta 1984.

Nauk zgodbe? Ko poslovnež ponuja rešitev političnega problema in osvoboditev od diktature, moramo biti še kako previdni. Stvar se bo slej ko prej tako ali drugače sfižila. In če zaključimo malo po jurčičevsko, malo po tehnološko, za povrh pa še z referencama — ti sta absolutno zadnji — na animirane podobe našega otroštva in aktualno politiko: “To zapisavši je poklopil svoj MacBook Air in jo odpujsal domov gledat zadnjo Tarčo.”