Opomba: Celoten tekst je bil prvotno objavljen v tiskani izdaji Večera V soboto v soboto in na spletni strani Večera, 19. julija 2025, pod naslovom (OBRAZI Z MARKOM CRNKOVIČEM) Marjan Novak ali kratka zgodovina oglaševanja in medijev (in zamujenih priložnosti). Obrazi so mesečna serija profilov in portretov sodobnikov Marka Crnkoviča. Danes ponatiskujemo prvi del.

Prvotno radijec, rock kritik in novinar, potem oglaševalec in založnik, danes pa hišnik revije MM in velik vernik umetne inteligence. Poanta: kaj se lahko novinarji naučijo od tistih, ki so pravočasno prestopili v advertising.

Marjana Novaka sem prvič pobliže spoznal, ko me je leta 2014 pobaral, ali bi za njegovo založbo oz. izdajateljsko podjetje Medijski partner prevedel knjigo britanskega praktičnega filozofa Alaina de Bottona. Pristal sem z veseljem. To je poleg Baudelairovega Spleena (Cankarjeva založba, 1992) moj najljubši prevod. Knjigi sta si sicer diametralno nasprotni, vendar vsaka po svoje kar dobro odražata mojo mentalno naravnanost.

Radijski človek

Marjan Novak se ima še danes za radijskega človeka. Radio, radio, radio, od začetka ves čas radio. Ah, še en Brutus, ki je začel na Radiu Študent? Ne, ne, veliko prej. S tem se je zastrupil že v osnovni šoli, ko je v Šempetru pri Novi Gorici — odkoder je doma — sodeloval na šolskem radiu, še bolj pa pozneje na novogoriški gimnaziji. (Kjer je bil Robert Golob njegov sošolec. Zdaj pa je tako rekoč njegov sosed. No, natančneje: na istem naslovu kot Medijski partner je tudi ljubljanska centrala Gibanja Svoboda. V jugovzhodnem kotu Korabara pri Borzi. Ne v istem nadstropju.)

Kakorkoli, Marjanova sestra je bila sošolka glasbenega producenta in tonskega mojstra Aleksandra Vičiča (Avtomobili, Iztok Mlakar, Šank Rock, Fake Orchestra …), ki je takrat pomagal pri zagonu Radia Nova Gorica, takrat še enote Radia Koper. Tako je šestnajst, sedemnajst let stari Marjan na Vičičevo pobudo dvakrat na teden vrtel na radiu muziko iz svoje diskoteke. Dokler ni moral k vojakom.

Poznam veliko ljudi, s katerimi sem si v mladosti delil nagnjenje do določenih bendov in žanrov in glasbe nasploh, danes pa jih to ne zanima več, niti jim ni predmet nostalgije. Zato še tem bolj cenim tiste, ki se temu niso odpovedali. Ker ko po pogovoru tako sediva na malem pivu v zame anonimnem kafiču čez cesto na Cigaletovi in kramljava — nazadnje sva ga spila v Tobačni leta 2015 na Flow Festivalu po fantastičnem koncertu Pet Shop Boysov —, se mi Marjan pohvali, da gre naslednji teden (torej prejšnji petek) v London na festival British Summer Time Festival v Hyde Park na Vana Morrisona, Yusufa Islama (ex-Cata Stevensa) in Neila Younga. To mu pa res zavidam.

To je delal do vojske, potem pa prišel v Ljubljano študirat in začel dejansko delati na Radiu Študent. Najprej kot glasbeni urednik — ko je bil še najbliže statusu rock kritika, kar si je vedno želel biti —, pozneje, ko je šel Ali Žerdin na Mladino, pa še kot odgovorni. Itak ni imel pametnejšega dela, pravi dandanes. Nekaj časa je bil tudi voditelj na Studiu City, malo pa tudi na STA, ki sta ga ravno takrat ustanovila Verčič in Zavrl v duhu informacijskega osamosvajanja Slovenije.

Nakar je bil objavljen oglas za BBC. World Service, seveda, Slovene Section. Tadej Zupančič je bil tam gor že od pomladi. Petdeset prijavljenih, testi so bili v Ljubljani, bil je izbran. V Londonu je vztrajal samo eno leto, ker je njegova žena hotela nazaj v Slovenijo. Je pa ostal dopisnik. To je delal do ukinitve Slovenske sekcije leta 2006. Pokrival je v glavnem politiko. Kar jih je pač zanimalo. Pripominja, da je bila BBC takrat še kredibilna institucija — ne pa tako kot danes, ko je postala ena taka RTV Slovenija, kjer imajo blazne omejitve in morajo zelo paziti, kaj poročajo, kako poročajo, ker so odgovorni aktualni politični klimi.

Iz novinarstva v oglaševanje

Marjan Novak je bil eden od tistih pametnih oz. praktičnih novinarjev moje generacije, ki so na začetku 90. let začeli prestopati v oglaševanje in v piar. Šli so seveda z dežja pod kap — kar v nasprotju z intenco idioma pomeni, da so šli vendarle na dolgi rok na bolje. Ker če realno pogledamo: čeprav ne mediji ne advertising niso več to, kar so bili, ko smo se tega lotili pred tridesetimi, celo že skoraj štiridesetimi leti, ima oglaševanje v primerjavi z novinarstvom vendarle malo boljšo perspektivo. Ko sem se jaz leta 1992 uvalil na Razglede, nisem razmišljal o prestopu. Niti mrtev ne bi šel iz medijev. Niti zdaj. Kaj šele takrat, ko je vse zgledalo super.

Skratka, sodeč po svojih prvih korakih bi lahko bil Marjan Novak eden izmed mnogih običajnih medijskih osumljencev, ki so navidez lahkomiselno, vendar karierno previdno in v retrospektivi predvidljivo manevrirali iz alternativnih občil à la Tribuna, Mladina, Radio Študent in Studio City v mainstream.

Pa seveda ni.

In tako se je najprej znašel v agenciji Virgo. Bila je kar velika, delali pa niso skoraj nič. To so bili drugi časi. Če si takrat naredil po eno kampanjo na mesec, je od tega živela cela firma. Za oglaševanje relevantnih medijev je bilo kakih deset, denar pa se je tako rekoč valjal po tleh, samo skloniti se je bilo treba. (Tako je bilo tudi v medijih. Še cela 90. leta.) Oglaševalci so plačali toliko, kot si rekel. Leta 1995 pa je prestopil k plakaterjem. Europlakat, kjer je bil do leta 2000. Marko Kolbl je že bil direktor, konec 90. pa je vstopil v podjetje z 49-odstotnim deležem. Danes je to del francoskega konglomerata JC Décaux (Jean-Claude Décaux, ki si je izmislil avtobusna postajališča z embedanimi reklamami in pozneje bikesharing, vključno s pariškim Vélib’om, kot zdaj Kolblov BicikeLJ v Ljubljani in MBajk v Mariboru.)

Marjan Novak je tudi avtor monografije Oglaševanje v Sloveniji 1990-2020 (Medijski partner, 2021). Dve zajetni fluorescentni bukli (ki ju razmejuje leto 2005) sta kompletna zgodovina in obenem kdo je kdo slovenskega advertisinga. In kar je pri tem najbolj zanimivo — čeprav obenem najbolj dolgočasno —, so številne tabele. Kolikšen je bil promet agencij in kolikšni prihodki medijev (v SIT, DEM, EUR). Nekaterih legendarnih, epohalnih reklam se morda še kdo spomni. A na papirju so te številke skozi leta najzanesljivejša priča sprememb, ki so se dogajale.

Nakar je leta 2007 odkupil od Dela Marketing Magazin. Takrat je bil urednik Boštjan Tadel. Delo ni vedelo, kaj bi počelo z revijo, niti niso z njo delali kdo ve kakih prihodkov. Pa so mu jo prodali.

Housekeeper/Hišnik

Sledi pogovor. Iz njega bo jasno, zakaj posebej poudarjam, da je napisan avtorsko, brez pomoči umetne inteligence. Res je tudi, da je več kot uro dolg posneti pogovor transkribiran s pomočjo nekega nezanesljivega velikega jezikovnega modela, ki bolj kot na slovenščino spominja na slovanski esperanto ali celo volapük. Marjan Novak je tudi vernik umetne inteligence, tako kot sem jaz osebno skeptik. Dodajam, da se v tekstu poljubno izmenjujejo angleški izrazi iz oglaševalskega argoja in slovenske knjižno-pogovorne ustreznice.

Marko Crnkovič: Lahko torej rečemo, da je MM glasilo industrije?

Marjan Novak: Ja, recimo. Imamo dobre odnose in sodelovanje z agencijami, z oglaševalci, z mediji, z večino medijev. Oglašujejo v naših revijah, delamo intervjuje, prispevke, poročamo o njihovem delu.

MC: O revijah v množini?

MN: V naših izdajah. Vsi kanali skupaj. Eno je tiskana revija, drugo so mailingi, tretja stvar pa so socialna omrežja. Veliko sledilcev imamo. Instagram je drugačen, LinkedIn je drugačen … Imamo social media managerja. Trinajst nas je.

MC: Ti pa se v kolofonu predstavljaš kot “housekeeper”.

MN: Skrbim za elektriko in vece papir. Sodelujem pri razvoju novih formatov in novih vsebin. Tu so še dogodki. Diggit. Dan PR. Šola za PR. Šola za UDO (“upravljavec družbenih omrežij”). Dan družbenih omrežij. Ogromno dogodkov. Specializirani mediji potrebujejo specializirane dogodke. Kar pomeni tudi vir prihodkov.

MC: V čem so danes problemi oglaševanja?

MN: Ne vidim problemov, jaz vidim bolj izzive. Številka ena je umetna inteligenca. To bo spremenilo vse. V Sloveniji že zdaj nekaj majhnih ekip ponuja produkcijo vseh možnih oblik oglaševanja s pomočjo umetne inteligence. Gre za produkcijo televizijskih spotov, radijskih spotov, oblikovanja, izdelave spletnih strani, upravljanja z družbenimi omrežji in tako naprej. To je res velika stvar. Take revolucije, kot se dogaja zdaj, še ni bilo. Kar seveda povzroča odpor klasičnih agencij, agencij polnega servisa, kot se je temu nekoč reklo. Velike produkcijske firme imajo problem.

MC: Problem v tem smislu, da bo UI nadomestila živo silo?

MN: Seveda. Pa tudi produkcijski stroški se blazno nižajo. Znižuje se ogljični odtis.

MC: Ogljični odtis oglaševanja? Se hecaš?

MN: Ne hecam se, to je zelo resna tema. Na področju digitalnega oglaševanja merijo, koliko energije gre za objavo enega benerja in tako naprej. Velik issue. Pri umetni inteligenci je največji problem poraba elektrike.

MC: To sicer očitajo kriptovalutarjem.

MN: Podobno, zelo podobno. Kakorkoli, trend umetne inteligence je nekaj takega kot razmah interneta pred tridesetimi leti ali pojav digitalnega oglaševanja pred desetimi, petnajstimi — ali pa družbenih omrežij. To je noro. Sprememba vsega. Revolucija. Velikanska priložnost. Bomo videli, kako bo sprejeta. Kako jo bojo sprejeli mediji. Jaz sem imel pogovore pred tremi meseci z zelo uspešno srbsko ekipo razvijalcev, ki delajo za praktično vse srbske medije. AI vmesnike. Prikazali so mi možnosti, kaj vse je možno danes narediti. Kako nastajajo novice s pomočjo umetne inteligence. Pri nas je to zaenkrat v uporabi samo za prevode.