Opomba: Celoten tekst je bil prvotno objavljen v tiskani izdaji Večera V soboto v soboto in na spletni strani Večera, 19. julija 2025, pod naslovom (OBRAZI Z MARKOM CRNKOVIČEM) Marjan Novak ali kratka zgodovina oglaševanja in medijev (in zamujenih priložnosti). Obrazi so mesečna serija profilov in portretov sodobnikov Marka Crnkoviča. Danes ponatiskujemo drugi del. Preberite tudi prvi del pod naslovom Obrazi (53./1.): Marjan Novak ali kratka zgodovina oglaševanja in medijev (22. julija 2025).  

Prvotno radijec, rock kritik in novinar, potem oglaševalec in založnik, danes pa hišnik revije MM in velik vernik umetne inteligence. Poanta: kaj se lahko novinarji naučijo od tistih, ki so pravočasno prestopili v advertising.

Jutranja kava

MC: Medije oz. medijske teoretike je v zvezi z umetno inteligenco strah, da bo prihajalo do manipulacij.

MN: Seveda. O tem lahko razpravljamo, ampak AI programi so fantastični. Ta orodja lahko berejo tuje medije in jih sproti prevajajo in delajo povzetke. Ker če tako pogledamo, v slovenskih medijih je itak je 50 procentov vsega prevedenega iz tujih medijev, povzetega po istih agencijah ali po različnih tujih medijih. Naša uredništva funkcionirajo tako, da novinarji pridejo ob osmih ali devetih v službo in spijejo kavo, potem pa nekje ob desetih, enajstih objavijo novico — ki sem jo jaz bral že ob petih zjutraj na BBC ali v Guardianu. Obstaja časovna vrzel štirih, petih ur. To ni v redu. Ti programi pa prevajajo v realnem času in ti pripravijo članek v tvojem jeziku in v tvojem stilu.

MC: Ampak pri tem lahko pride do napak.

MN: Seveda, ampak urednik pregleda že napisan članek in ga opremi z izbrano fotografijo iz podatkovne baze, na katero je medij naročen, recimo Getty Images, in potem to objavi. To laufa. Urednik je itak neke vrste mentor. Vedno bil. S tem, da zdaj ne preverja več mladega novinarja, ampak preverja umetno inteligenco. Urednik bo še vedno prebral, pregledal tekst in preveril, ali stvari držijo. Če si moderno uredništvo novičarskega spletnega portala pomaga s spletno inteligenco, po mojem ne rabi več kot deset ljudi. Recimo, jaz sem se zelo zabaval, ko je Amerika napadla Iran — bila je nedelja, seveda ponoči — in ko je RTV Slovenija objavila prvo novico šele ob 8:30 ali 8:45. Pri svojih dva tisoč zaposlenih.

Marjan pretirava za samo sedem do dvaindvajset minut. Prva novica je bila na MMC namreč objavljena “že” ob 8:23. Sem preveril.

MC: Dobro, bila je nedelja, ko razen dežurnih ljudje niso v službi. Ampak ob nedeljah zjutraj ljudje itak ne berejo medijev.

MN: Hja, jaz jih. Že ob petih, šestih zjutraj. Ker zgodaj vstajam. In če teh informacij ne bo, bojo ljudje pač brali nekaj drugega. Recimo X, kjer bo zagotovo že nekdo nekaj objavil. Nekdo je vstal še bolj zgodaj kot ti ali pa živi v drugi časovni coni. Iščeš tam, kjer veš, da boš našel.

MC: To je res. Ampak ne gre samo za to, da najdeš, ampak za to, da se znajdeš. Da moraš znati brati. To je pa na X-u težko.

MN: Seveda, to je zahtevno branje. Na Twitterju moraš pregledati deset, petnajst virov, da ugotoviš, za kaj v resnici gre.

MC: Ampak kdo se bo temu tako poglobljeno posvečal? In toliko časa?

MN: Hja, jaz se, ker sem še vedno fanatik.

MC: Če si medijski džanki, potem že. Ampak 99,9 procentov ljudi niso medijski džankiji. Niti nimajo predznanja, kaj šele senzibilnosti za nianse. Razumeti novice je danes skoraj uredniško delo.

MN: To je res. Ampak če se vrneva k slovenskemu oglaševanju, industrija je utrujena. Mednarodnih nagrad ni več, ničesar ni več. Hrvati so nas prehiteli po desni.

Kreativa in platforme

MC: Pa je kreativa še pomembna? Ker tudi oglaševanje samo ni več to, kar je bilo v kulturnem in socialnem smislu še v 80. in 90. letih.

MN: Razumem, o čem govoriš, in ti deloma dam prav. Ampak mislim, da je kreativa nasplošno še vedno pomembna. Na kanskem festivalu lahko vidiš odlične stvari, ki še vedno presenečajo. Seveda pa to niso televizijski oglasi, ampak formati za družbena omrežja, predvsem za Instagram. Vsaka generacija ima svoj medij, svoj pristop. Pred leti, ko se je začelo govoriti o nevarnosti influencerjev za oglaševalsko industrijo, se mi je to zdelo smešno. Zdaj pa ugotavljam, da to kar drži. Nekateri posamezniki so zelo močni. Nevarni so, ker oglaševalski industriji pobirajo denar. Klasičnim televizijskim postajam, tiskanim medijem. Oglaševalski denar se je najprej selil iz mainstream medijev na družbena omrežja, zdaj pa se seli k influencerjem. To je zdaj velik trend. Na Facebooku in Instagramu lahko objavljaš filmčke in benerje in tako naprej, ki so po formatu sicer prilagojeni platformi, ampak po vsebini so pač to, kar smo poznali že prej. Delo influencerjev pa je čisto drugačno. To so osebne izkušnje, lastne zgodbe … Jaz vedno govorim, da je delo, ki ga influencer vloži v nek post, v bistvu garanje.

MC: Hočeš reči, da ni dovolj, da je mu jezik laufa?

MN: Ne, to ni dovolj. To je narejeno profesionalno. Prava kamera, prava osvetlitev, pravi makeup, sto detajlov, vse. V oglaševanju so vedno nastopali zvezdniki, nogometaši, igralci, ki so v časopisih in revijah priporočali ure, parfume itd. To ni nič novega. Ampak zdaj so se naredili influencerji, profesionalni vplivneži, ki so ustvarili ta medij. Mladi, za katere prej ni bilo prostora v mainstream medijih. In sledijo jim seveda mladi. Torej njihova generacija, ki jim zaupa. Ali recimo podkasterji kot Klemen Selakovič. Sto tisoč ljudi vidi njegove objave. Začel je pred šestimi, sedmimi, osmimi leti in si ustvaril publiko, ki gleda podkaste namesto televizije. Po mojem so ljudje vedno namenili medijem — katerimkoli že — kake dve, tri ure na dan.

MC: Neko količino časa.

MN: Svojega časa. Vprašanje pa je, komu. Včasih so ga namenili televiziji ali časopisu, danes pa spremljajo to, kar se jim zdi pač najbolj zabavno. In kar ni nujno najbolj pametno.

MC: Saj za to gre! Dobro je namreč, če je v medijih tudi kaj pametnega, ne?

MN: No, saj je. Če kar naprej nekaj govoriš, to postane pametno. Tudi če je neumno. Gre za vprašanje zaupanja. Problem medijev je, da so že pred dvajsetimi, petindvajsetimi leti začeli s to mantro, komu so odgovorni. Pa politikom, pa oglaševalcem, pa lastnikom in tako naprej. Pozabili so pa na na bralce oz. gledalce. Njim pa niso bili odgovorni.

MC: No, ni čisto tako. Vedno so se trudili, da bi bilo bralcem in gledalcem nekaj všečno.

MN: Ne, ne, ne govorim o všečnosti. Govorim o tem, da o nečem poročajo, o nečem pa ne. Ali da poročajo na določen način. Tega je v Sloveniji ogromno. Ta težava se pojavlja vsak dan. Če so Cigani nekoga okradli ali pretepli, potem objavijo, da so bili storilci “občani”. Obstaja novorek, kot smo ga imeli v času komunizma, ko smo morali med vrsticami razumeti, o čem mediji govorijo.

Problemi in izzivi

MC: Ampak da te malo sprovociram: prej si rekel, da oglaševanje nima problemov, ampak da ima izzive. Za medije pa praviš, da imajo probleme.

MN: Seveda imajo tudi mediji izzive. Vedno so imeli ogromno izzivov. Če pogledaš razvoj medijskega trga v Sloveniji, je vse to, kar se dogaja od 90. let naprej, zgodovina zamujenih priložnosti. De facto. Mainstream mediji so zamujali, spregledali, zanikali … To je dejstvo.

MC: Začenši s čim? Z internetom? Ali je bilo še kaj prej?

MN: Vrniva se v 90. leta. Recimo nepremicnine.net in avto.net. Prepričan sem, da so se danes zelo uspešni podjetniki v času nastajanja teh portalov in podobnih pogovarjali z ljudmi na Delu, Dnevniku ali na Salomonovem oglasniku ali kjerkoli, kjer so imeli male oglase, da bi z njimi sodelovali. In da so jim v teh medijih rekli: ne, ne, mi pa tega ne bi, ker bi se nam zažiralo v prodajo oglasnega prostora oz. malih oglasov. To je recimo zamujena priložnost. Ali pa reakcija tiskanih medijev, da niso šli na polno noter, ko se je pojavil digital, in so hoteli zaklepati članke, potem pa so jih spletni portali kot Siol in N1 povozili.

MC: Kaj pomeni na polno?

MN: Na polno pomeni, da bi se morali primarno usmeriti v razvoj digitalnih izdaj. Da bi sproti objavljali novice, ne pa da zjutraj oz. šele naslednji dan objavljajo na spletu enake vsebine kot v tiskani izdaji oz. to, kar se je zgodilo včeraj. Zato so se bralci preselili v digital first medije.

MC: Zagovarjaš odklenjene člankov na spletu?

MN: Od primera do primera različno. Recimo Guardian, ki je odklenjen [sprejema pa prostovoljne prispevke uporabnikov, op. MC], ima velike težave s to filozofijo. Guardian mi sicer ni najbolj pri srcu, ker so zame preveč levičarski, je pa to zelo kvaliteten in profesionalen medij, z zelo izobraženimi novinarji. Sicer pa, v Sloveniji je monetizacija uspela samo Financam. Zamujena priložnost so bila tudi družbena omrežja. Tudi v tem primeru so govorili, češ, kaj bo zdaj ta Facebook, kaj bo zdaj ta TikTok. Stališče mainstream medijev oz. večine teh pomembnejših medijev je bilo zanikanje. Namesto da bi te platforme sprejeli in se na njih okrepili.

MC: To je psihološki problem. Če sodim po sebi, teh platform ne zanikam, jih pa do neke mere preziram. Ker si še vedno delam utvare, da sem tak frajer kot takrat, ko sem imel kolumno na zadnji strani Sobotne in da mi bralci jejo iz roke. Čeprav je svašta bolj brano kot jaz. Je to neprilagodljivost? Sem preveč trmast? Jaz sam in drugi mainstream mediji nasplošno?

MN: Absolutno. Mladi ljudje imajo sicer še vedno radi tiskane medije. Radi se vidijo v tiskani reviji. Ampak kaj potem iz tega naredijo? Dajo si tisk na polico. Ali pa objavo poslikajo in objavijo na svojem profilu. Tisk ima še vedno težo resne objave. Tako kot knjiga. Naslednja priložnost, ki jo bo slovenski mainstream spet zamudil, pa je umetna inteligenca.