Opomba: Celoten tekst je bil prvotno objavljen v tiskani izdaji Večera V soboto v soboto in na spletni strani Večera, 19. julija 2025, pod naslovom (OBRAZI Z MARKOM CRNKOVIČEM) Marjan Novak ali kratka zgodovina oglaševanja in medijev (in zamujenih priložnosti). Obrazi so mesečna serija profilov in portretov sodobnikov Marka Crnkoviča. Danes ponatiskujemo tretji in zadnji del. Preberite tudi prvi in drugi del pod naslovoma Obrazi (53./1.): Marjan Novak ali kratka zgodovina oglaševanja in medijev (22. julija 2025) in Obrazi (53./2.): Marjan Novak: “Mediji so zgodovina zamujenih priložnosti.” (24. julija 2025).

Prvotno radijec, rock kritik in novinar, potem oglaševalec in založnik, danes pa hišnik revije MM in velik vernik umetne inteligence. Poanta: kaj se lahko novinarji naučijo od tistih, ki so pravočasno prestopili v advertising.

Umetna inteligenca

MC: Ampak izkoristiti umetno inteligenco bi pomenilo še več odpuščanja v medijih. Kar se že itak dogaja brez tega.

MN: Kar zadeva Slovenijo, je AI po mojem nujen. Lahko uvažamo prodajalce, prevoznike, delavce, ne moremo pa uvažati tistih, ki opravljajo poklice, kot so zdravstvo, pravo, novinarstvo in podobno. Na teh področjih to ne bo šlo. Recimo radiologi na urgencah in v manjših bolnicah, ki ti slikajo pljuča ali karkoli že. Take diagnoze lahko umetna inteligenca postavi že danes. To že obstaja in to priznavajo tudi zdravniki. Določene specializacije v medicini so z AI že pokrite. Ali pa pravniki. Odvetniške pisarne z umetno inteligenco že sestavljajo pogodbe, pišejo mnenja, pripombe, ves ta šoder, ki ga odvetniki morajo delati. To vem, ker imam kolege v pravnih službah. Na vseh področjih. Bloomberg že petnajst let uporablja programe za pisanje tekstov o gibanju borznih tečajev. Ali pa o vremenu. Tega je ogromno. Tudi v Sloveniji je Bloomberg najbolj napreden v tem smislu. V MM smo imeli intervju z Danielom Fazlićem, prej je delal na 24ur.com in na Siolu, zdaj pa je odgovorni urednik za digitalne vsebine na Bloombergu. Mlad človek, res obvlada. Na Diggitu je predaval o umetni inteligenci in novinarstvu. Neverjetno, kako pospešeno to zgodbo razvijajo, kako on sam to razvija. Na ChatGPT ali ne vem katerem generativnem chatbotu [“klepetalnem robotu”] ima pet svojih profilov — in od tega enega “supervizorja”, ki preverja, kaj napišejo drugi štirje. To je res neverjetno. Jaz sem navdušen. Velik pristaš tega.

MC: Pa umetno inteligenco uporabljaš v praksi ali samo načeloma podpiraš?

MN: Informiram se ogromno, preverjam informacije, iščem podatke … V uredništvu veliko prevajamo, tudi članke že napišemo z AI, to pa potem preoblikujemo v naš stil. Umetno inteligenco je treba učiti. V bazo podatkov moraš naložiti čim več tekstov, bodisi avtorskih ali od uredništva. In če prilagodiš svoj profil, lahko napišeš tekst v alinejah in naročiš, da chatbot to preoblikuje v avtorski tekst v tvojem stilu.

MC: Skratka, AI nahranim s tri, štiri tisoč mojimi kolumnami — in grem na dopust.

MN: Vse bo uporabil. Stil, dolžino, vse. Na koncu pa boš pogledal in rekel: wow, boljše kot original! Tako bo. Oziroma je že.

Boljše kot original? Tu bi najraje vstavil emoji obraza, ki zavija z očmi (Unicode 1F644) in ki označuje občutek iritacije, nepotrpežljivosti, naveličanosti in/ali celo prezira.

MN: Vprašanje je bilo, kaj bo z odpuščanjem. Ne bo odpuščanj, ker itak ne bo več ljudi. Problem je tudi z menjavo generacij. Malo je mladih, ki bi si blazno želeli delati v novinarstvu. Če objavimo razpis za novinarja, se komaj kdo prijavi. Pa imamo kar naprej razpise, čeprav smo majhna, mikro firma. Če je razpis za social media menedžerja, pa se jih prijavi deset. Lahko izbiramo. Idejo za šolo za social media menedžerje sem dobil že pred sedmimi, osmimi leti, ko sem bral članek o poklicih prihodnosti in je bil UDO na lestvici. To je resno delo. Vsako večje podjetje ima danes ta profil. To so mladi ljudje, ki so se naučili, kako se uporablja LinkedIn, kakšne besede uporabljati, kako pripraviti fotografije, kolikokrat objavljati, ob kateri uri objavljati, ali objavljati v soboto in nedeljo, kaj delati s hejterji, se pravi z negativnimi komentarji ljudi, ki ti na profilu pišejo neumnosti … Take stvari. To je velik obseg znanja. Že kakih dvesto petdeset social media menedžerjev je šlo skozi naše trimesečne izobraževalne programe.

MC: Katera podjetja rabijo social media menedžerje? Tudi javne ustanove?

MN: Vsi. Vsako podjetje, vsak zavod, tudi vsaka javna ustanova. Absolutno. Javne ustanove jih najbolj rabijo, ker tudi največ komunicirajo. Ministrstva … Vsi. Večja podjetja, ki veliko komunicirajo, imajo zdaj že več social media menedžerjev. In zdaj spet: umetna inteligenca bo spremenila te oddelke, tako kot je spremenila marketinške oddelke v podjetjih ali oddelke na ministrstvih in v zavodih, ki delajo marketing in piar. AI bo zdaj prevzel še social media oddelke. Obstajajo številke, da že 50 procentov tega sproducira AI. Tudi v B2B [business to business, op. MC] prodaji, telefonski prodaji. Pa v zavarovalnicah. Tam AI uporabljajo za iskanje poskusov prevar, zlorab, za prepoznavanje primerov, ocenjevanje škodnih zahtevkov. Oktobra imamo Dan PR, kjer bo Marko Grobelnik z Jožefa Stefana predaval o razvoju piara, pri čemer je njegova teza, da do leta 2030 piarovcev ne bo več, ker bo vse to producirala samo še umetna inteligenca.

Oglaševanje in mediji

MC: Če se še malo vrneva k medijem in oglaševanju … Nekoč je ta odnos bil bolj simbiotičen. Mediji so zdaj verjetno še na slabšem kot oglaševanje — čeprav ti vidiš bolj izzive kot probleme —, ampak na neki točki se je to začelo razhajati. Mediji in oglasi so nekoč pasali skupaj in se tudi vsebinsko podpirali. Mediji pa danes od oglaševanja pobirajo to, kar dobijo. Rekel bi celo, da tudi danes pašejo skupaj, ampak na vizualno in vsebinsko precej nižjem nivoju. Obojestransko.

MN: Če govoriva o Sloveniji, potem zagotovo. Za drugje pa to ne drži. Poglej revijo Monocle. Poglej, kakšne oglase imajo.

MC: No, Monocle …

Monocle je glossy revija (ampak tiskana na mat papir) za globalne zadeve in lifestyle — tako rekoč britanski odgovor na New Yorker —, ki jo je leta 2007 ustanovil Tyler Brûlé. Kanadski entrepreneur, urednik in novinar je že leta 1996 lansiral Wallpaper*, revijo za arhitekturo, dizajn, modo, kulturo in lifestyle. To je bilo takrat obvezno čtivo medijskih snobov.

MN: Ja, Monocle … Oglasi so lepi.

MC: Le kako ne bi bili lepi? Prodaja, trgovine, kupna moč …

MN: Kakorkoli, to pomeni, da nekdo še vedno dela lepe oglase za tiskane medije. Specializirane revije so še vedno polne lepih tiskanih oglasov.

MC: Oglasov za luxury brands. Spar in Mercator pa nista luksuzni znamki. Razen tega v Sloveniji ne obstajajo tiskane revije takega profila, formata in kalibra.

MN: Največji oglaševalci v Sloveniji so retailerji. Trgovine, trgovci. Jeseni delamo dogodek, na katerem bomo podelili nagrade. Za cenovce. Trgovci prinesejo 70 do 75 odstotkov vsega oglaševalskega denarja v Sloveniji. Spar, Lidl, Mercator, Tuš, Hofer in tako naprej, pa Bauhaus, Obi, Lesnina. Trgovcev je sto, poznamo pač samo deset največjih, ker največ oglašujejo na televiziji. Pa letaki so pomembni.

MC: Tega je še veliko? Kljub nalepkam na nabiralnikih, da jih ljudje nočejo?

MN: Ogromno. Ljudje imajo radi letake. To je neke vrste nacionalni šport. Lov na popuste, ugodnosti in tako naprej. Ljudje resno analizirajo te ugodnosti in potem letijo po nakupih.

MC: O tem se lahko informiraš marsikje. Ne ravno iz kaslca.

MN: Hja, ni čisto tako. Listanje pdf-jev ni tako zabavno. Pa še kuponček si lahko izrežeš. Popuste si zabeležijo po dnevih in si naredijo lovski načrt za ves teden. Ljudje pač nimajo denarja, pa vedno več je starejših. Tako da se oglaševanje z letaki zelo splača. V časopisih pa ne, ker klasični dnevniki nimajo dosega in naklade. Oglaševanje mora delovati. Če hočeš prodati avto, boš objavil mali oglas in boš avto prodal. Če ne boš objavil malega oglasa, pa ga ne boš prodal.

MC: Ali se oglaševanje splača, je tudi predmet preiskave parlamentarne komisije, ki ugotavlja, ali so nekatere firme plasirale denar določenim medijem iz političnih razlogov, neglede na učinkovitost oglaševanja v dotičnem mediju.

MN: To je stara mantra, da pri oglaševanju 50 procentov denarja vržeš proč. Ampak nikoli ne veš, katerih petdeset.