Da se je začelo pojavljati negativno politično oglaševanje, ni presenetljivo. Slovenska politična retorika je postala izrojena umetnost očitanja, kaj vse politični konkurenti delajo narobe. Kar tudi ni presenetljivo, ker se je reševanje problemov sprevrglo v prioritetno iskanje krivcev — in ti so seveda vedno tisti drugi.

Tako je zdaj recimo SDS navalila s plakati, ki pripovedujejo o Golobovi vladi: ta da je enako nižje plače plus višji davki — s pripisom: “… ampak samo da ni Janša”.

“ACOQ10”

Največja opozicijska stranka je bila pri tem celo tako vljudna in korektna, da se je pod oglas kot naročnik podpisala. To posebej omenjam zato, ker obstaja še en drug primer negativnostnega reklamiranja, ki ni podpisan oz. je podpisan samo s šifro “ACOQ10”. Kar pa sicer ne pomeni, da ne vemo, kateri sporočevalec se v resnici skriva za tem psevdonimom. To je Aleš Štrancar — zaenkrat še nestrankarka paraopozicija —, ki že nekaj časa s slepimi plakatnimi naboji obstreljuje Slovence.

Začel je s spodbudnimi in/ali narodnoprebudnimi citati Simona Gregoričiča in verjetno izmišljenimi izjavami kao anonimnih državljanov, nadaljuje pa z bolj konkretnimi protivladnimi stališči. Med drugim je Goloba primerjal z Mussolinijem, nakar ga je ta tožil. Nedavno pa sem šel mimo grdega in neprijaznega Štrancarjevega plakata z naslednjo vsebino (in ga za vsak primer pofotografiral): “Golobova vlada | brezglavo zapravljanje, laži, propaganda brez rezultatov … | In vi bi še en mandat?”

Smisel za humor

Politične antireklame niso izrecno prepovedane. Antireklame nasploh niso izrecno prepovedane. Niti proti konkurenčnim pralnim praškom ali piščančjim bedrcem v akciji drugega trgovca. Seveda pa nenapisana oglaševalska etika veleva — vsaj v Sloveniji —, da se nekako ne sposobi zafrkavati drugih, češ, hvalímo raje sebe in svoje izdelke oz. storitve. Tudi politične.

Ta načelna nespodobnost negativnega oglaševanja je bila doslej večinoma nevtralizirana z bolj ali manj posrečenim humorjem na račun tistega, ki mu želiš čim manj uspeha na potrošniškem ali na političnem tržišču. Celo v Sloveniji, kjer so bili primeri antireklam zelo redki, predvsem pa omejeni na poltično področje — na potrošniškem pa jih iz nekega uvidevnostnega razloga sploh ni bilo. Zdaj pa antireklamarji izgubljajo tudi smisel za humor.

SLS proti LDS

Iz neke študije sem razbral, da prvi primer negativnega političnega oglaševanja datira v leto 2004 (in to več kot pol leta pred volitvami). Sam tega videa nisem videl, saj je bil predvajan samo enkrat in še to v kinu. Gre pa takole: fant in dekle ležita v postelji, očitno sta se sinoči dala dol in še spita, on potem vstane in se gre tuširat; medtem se zbudi in vstane tudi ona in med pobiranjem po tleh razmetanih oblačil naleti na papir, ki pa jo kdo ve zakaj spravi v jok; punca se na hitro obleče in ob odhodu zaloputne z vrati: tip pride presenečen iz kopalnice in gleda ta papir; tako izvemo, v čem je bila fora: gre za pristopno izjavo k stranki LDS. Naročnik oglasa pa je bila SLS, sam scenarij pa si je izposodila pri nemški stranki CDU. 

Poznavalcem ne bo ušlo, da je po volitvah 2004 sestavil svojo prvo vlado Janša in da je SLS — ki je vstopila v to koalicijo (ker v katero pa ni) — v bistvu brcala umirajočega konja.

Stihija

To področje je v Sloveniji prepuščeno stihiji oz. poljubnim vzgibom posameznih oglaševalcev. Politično oglaševanje je sicer dovoljeno izključno trideset dni pred volitvami ali referendumom, vendar se eventualne kršitve — kar vsaj ta dva aktualna primera zagotovo sta, pa še kakšen bi se našel — nihče ne zmeni. Ne zmenijo se inšpektorati, ki bi nad tem morali bdeti, in ne zmenijo se tisti, na katere sporočila letijo. Ne ljubi se jim prijavljati ali celo tožariti. Razen Golobu, ki ima vsega očitno poln kovček.

To tudi veliko pove o dometu oglaševanja nasploh. Oglasov je toliko — v siceršnji poplavi informacij in drugih držaljajev —, da smo se navadili, da jih sploh ne registriramo več ali vsaj ne v taki meri, kot bi si sporočevalci želeli. Ne v dobrem ne v slabem. Ne želimo si opaziti vsega. Če bi, bi se nam najbrž zmešalo. In tudi oglaševalci naj si raje ne želijo, da bi mi vse opazili. Ker bi si o njih še kaj slabega mislili.

Mejni primeri

Za konec pa še to: prejšnji mesec je stopila v veljavo Uredba EU (2024/9000) o transparentnosti in targetiranju v političnem oglaševanju. Njen cilj si naša informacijska pooblaščenka predstavlja kot odpravljanje “prikritega političnega oglaševanja in širjenja dezinformacij v političnih kampanjah”. Morda bo Uredba res to dosegla. Čeprav za mejne primere, ki jih omenjam, sam v to močno dvomim. Najbolj učinkovito orožje proti temu je brezbrižnost — da ne rečem ignoriranje.

Lahko pa se seveda zmenimo, da afirmativno, samohvalno politično oglaševanje ukinemo in namesto tega uvedemo striktno negativno antireklamiranje nasprotnikov. Ker saj vsi vemo, da nam — oz. jim — gre to veliko bolje od rok. Čeprav ni nujno, da bi ciljna publika to bolj verjela.